Vite acheté, vite jeté. Tel est le destin des vêtements et accessoires achetés dans des marques de “fast fashion”, ou mode rapide en français. Vous l'aurez compris, la fast fashion est un type de production et de consommation de mode caractérisé par des cycles de production et de consommation extrêmement courts.
Les vêtements de fast fashion sont généralement produits à partir de matières premières bon marché et facilement accessibles. Ils sont confectionnés dans des pays où la main d'oeuvre est peu chère et les horaires de travail non limités, ce qui leur permet d’être rapidement mis sur le marché à des prix très attractifs. Celle-ci laisse derrière elle quantité de vêtements de piètre qualité, vendus à bas prix, et très souvent, à peine portés.
L’essor de la fast fashion va de pair avec le changement de nos modes de consommation et de notre rapport à l'habillement : on se concentre davantage sur les envies que sur les saisons. Là où nous avions l'habitude de renouveler 2 fois par an notre garde-robe (une fois avec les collections d'hiver et une fois avec les collections d'été), les marques de fast fashion proposent aujourd'hui 3 à 4 nouvelles collections par mois au minimum !
Le problème : on se lasse, de nouvelles tendances apparaissent, on jette ce qu'on vient d'acheter pour laisser la place au dernier modèle.
Conséquences environnementales de la fast fashion
La production des matières premières (tissus, cuir, fermetures, boutons, ...) nécessite beaucoup d’eau et d’énergies : chaque année, l’industrie de la mode émet 3,3 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (GES), soit environ 5,6% des émissions globales (source).
En plus des émissions de gaz à effet de serre, cette industrie a un impact catastrophique sur la biodiversité : épuisement des ressources, pollution des sols et des eaux...
La qualité moindre des vêtements leur donne une durée de vie courte. Une majorité des consommateurs jettent leurs produits après seulement quelques mois : 4 millions de tonnes de textiles sont jetées en Europe chaque année, dont 80 % sont jetés dans la poubelle pour ordures ménagères et finissent par être enfouis ou incinérés, polluant toujours un peu plus.
La production de certaines matières, notamment le polyester et le polyamide, a des conséquences dramatiques pour l'environnement, mais également pour ceux qui portent ces produits. De la création jusqu'à la fin de vie du vêtement, les conséquences sont désastreuses :
- Création des vêtements : Car oui le polyester et le polyamide, même si ça n'en a pas l'air, c'est du plastique, donc fait à partir de pétrole ! Pas besoin de vous détailler les soucis liés à l'extraction du pétrole, on n'aurait pas la place de tout écrire.
- Au cours de leur vie : les vêtements en polyester libèrent des microfibres plastiques lors du lavage qui se retrouvent dans les eaux usées et les océans...
- Quand ils sont jetés : les vêtements ne se décomposent pas et polluent les écosystèmes, le sol et les océans. Ils sont difficilement recyclables, car le polyester est souvent mélangé avec du coton, ce qui rend la séparation des matières et donc le recyclage extrêmement difficile.
Fast fashion et gaspillage
Comme le but de la fast fashion est de créer constamment de nouveaux besoins, les marques de fast-fashion ou d'ultra fast-fashion (comme le géant SHEIN, on en reparle juste après) surproduisent constamment des nouveaux produits. On en arrive à se lasser rapidement de nos vêtements et à les remplacer par d’autres.
La suite, on la connaît : on accumule jusqu’à ce qu’on se décide à faire un tri.
Mais même quand on pense faire une bonne action en déposant les vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, on fait face à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées.
Et hop ! À la poubelle. Triste fin pour nos vêtements…
Les vêtements passent par les centres de tris qui sont souvent débordés. On s'est récemment rendue compte que beaucoup de vêtements, généralement abimés, étaient envoyés en Afrique subsaharienne. D'après ce dernier article publié par le Monde, chaque semaine, arrivent par conteneurs, environ 15 millions d’articles de seconde main dont les consommateurs européens, américains, chinois ou coréens ont choisi de se débarrasser.
D'après la militante Liz Ricketts, la situation en Afrique et notamment au Ghana n'est plus tenable : "Le trop-plein est expédié ici, mais il ne s’agit ni de recyclage ni de charité : c’est un business dont le Ghana doit gérer les effets délétères sans en avoir les moyens. »
Le greenwashing dans la fast fashion
La fast fashion écoresponsable, c'est possible ? Sans surprise... la réponse est non.
Les marques ont bien conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions écologiques et sociales. Elles cherchent donc des solutions pour se verdir. Malheureusement, cela passe plus par l'image de marque auprès des consommateurs que par les actions concrètes pour réduire leur impact.
Toutes ces initiatives, louables en apparence, constituent ce qu’on appelle le greenwashing, dit “écoblanchiment” en français (oui encore un mot anglais). En d’autres termes, il s'agit pour une marque d’élaborer une stratégie de communication nous faisant croire que l'entreprise se place dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement, alors que la vérité est bien plus complexe.
Conséquences sociales
On le sait, le monde devient de plus en plus robotisé, mais en réalité, il y a bien plus que des machines derrière vos vêtements.
La fast fashion est alimentée par une production à bas coût, peu éthique, souvent à l’autre bout du monde où les salaires sont plus bas qu'en Occident.
La production de fast fashion se fait en majorité dans des pays où les minima sociaux ne sont pas respectés : absence de contrat, travail de l’aube au coucher du soleil, salaires de misère, bâtiments insalubres, travail des enfants : la liste des défaillances est longue.
La fast fashion cache une réalité peu glorieuse : sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), désastres sanitaires et écologiques, drames humains, discriminations et j’en passe.
Pour vous faire une idée, voici à quoi ça ressemble :
Les ouvriers travaillent dans des conditions déplorables et parfois dangereuses, avec un rythme de travail imposé avoisinant les 18 heures par jour. Des maladies mortelles ont été développées à cause de procédés de transformation qui nécessitent la manipulation de substances hautement toxiques.
Les ouvrier.e.s textiles n'ont donc pas vraiment d'autre choix que de se plier aux exigences de ces multinationales.
Un drame sans précédent : L'effondrement du Rana Plaza au Bangladesh
Le Rana Plaza est un immeuble/usine de production textile au Bangladesh qui était non conforme aux normes de sécurité et qui s'est effondré en 2013. Le bilan humain est catastrophique : 1135 morts et 2000 blessés. Malgré les fissures qui avaient été découvertes dans l’immeuble, les salariés des ateliers de confection avaient été forcés à continuer leur travail.
Femmes et enfants en première ligne
Les femmes représentent 80% des travailleurs du vêtement dans le monde. Souvent payées à la pièce, les femmes travaillent dans des conditions précaires et le manque de sécurité d'emploi nuit à leur émancipation.
Les enfants ne sont pas épargnés non plus sur le sujet, car selon l’OIT (Organisation Internationale du Travail), 17 millions d’enfants nés entre 2012 et 2016 ont été contraints d’exercer des métiers de l’industrie, y compris donc celle de la mode.
50% des enfants de 14 à 16 ans issus de bidonvilles de Dacca (Bangladesh) travaillent dans les ateliers de fabrication, et gagnent en moyenne 8€ par semaine. Leur travail les empêche d’aller à l’école et ainsi d’échapper plus tard à la pauvreté.
L'influence de la fast fashion sur nos perceptions et nos modes de consommation
Des promotions permanentes sont très utilisées, créant un faux sentiment d’urgence. Elles mélangent des articles bon marché avec des articles plus chers dans le magasin pour perturber la perception de la valeur.
(C'est également pour cette raison que Binette ne fait pas les soldes)
C’est donc par des biais cognitifs que la fast fashion a réussi à créer une véritable dépendance chez les consommateurs.
Pourquoi on en arrive là ?
Les marques de fast fashion jouent essentiellement sur les tendances éphémères. En clair : la fast fashion est très dépendante de la surconsommation : les prix sont tellement bas, ils sont obligés de jouer sur le volume pour survivre !
De la fast fashion à l'ultra fast-fashion avec Shein : le maître de la mode ultra rapide
Malgré l’impact négatif de la fast fashion sur l’environnement et les nombreux scandales liés aux conditions de travail des ouvriers, un nouveau modèle surgit : l’ultra fast fashion.
Leader de la mode ultra rapide, SHEIN a construit un modèle dont le principe est simple : vente au détail en temps réel pour réduire le délai entre la conception et la production. Les ventes sont exclusivement en ligne, et les délais de livraison sont encore plus courts. Pour attirer toujours plus de clients, SHEIN collecte et analyse les données des clients et effectue des recherches de tendances sur les réseaux sociaux en temps réel pour créer de nouveaux designs en un instant.
De nouvelles collections sont alors créées quotidiennement en stocks limités pour donner une impression de rareté. Elles incitent à l'achat, avec des prix encore inférieurs à ceux des marques de fast fashion, en plus d'avoir des promotions constantes.
Alors que les marques classiques sortent 4 collections par an, les marques de fast fashion peuvent produire jusqu’à 36 collections par an. Les marques d’ultra fast fashion poussent le bouchon encore plus loin, car ce sont des milliers de nouveaux produits par JOUR ! (6000 nouveaux produits par jour pour SHEIN)
Sur une période de janvier à septembre 2022, voici le nombre de nouvelles collections ajoutées par les principales marques d'ultra fast fashion et de fast fashion, tels que SHEIN, Boohoo, Zara ou encore H&M :
La publicité sur tous les fronts
La surproduction n'a de sens que si la surconsommation est au rendez-vous. C'est pourquoi les marques de fast fashion investissent beaucoup en publicités, afin de susciter le désir des consommateurs. Et ce n’est pas tout ! En plus des messages publicitaires, le leader de l’ultra fast fashion est le sujet de beaucoup de vidéos TikTok pour montrer des idées de tenues, le tout en référençant les articles (sinon ce n’est pas drôle). Des créateurs de contenu dépensent des centaines d'euros pour faire des "Hauls Shein": le budget alloué à la mode est souvent élevé et ils choisissent plus la quantité que la qualité ou la durabilité.
Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui en découle, les occasions pour dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday ; que de rendez-vous pour les consommateur.rice.s qui pensent faire des affaires en dénichant ce t-shirt à 5 euros au lieu de 15.
Un remède à tout ça : la slow fashion
Achetez moins, choisissez bien : c'est la maxime.
Après votre prise de conscience des problèmes liés à la fast fashion, ne désespérez pas en vous disant qu’il n'y a pas de solution ! En réalité, la fast fashion est un système assez récent, donc imaginer et mettre en place un autre modèle est tout à fait possible.
C'est quoi la slow fashion ?
La slow fashion est un mouvement qui promeut une fabrication de vêtements dans le respect de l'environnement, des travailleur.euse.s et des animaux. C'est une alternative à la fast fashion qui vise à limiter ses achats vestimentaires pour consommer moins et mieux en promouvant une production moins intensive, en plus petites quantités ou en pré-commandes, en prenant tout le temps nécessaire à l'élaboration d'un vêtement, et en utilisant les matières les plus responsables possibles.
En somme, la slow fashion c'est privilégier la qualité du vêtement à la quantité.
Le but de la slow fashion n’est pas de créer une tendance toute faite dans l’unique but de vendre toujours plus chaque année, mais au contraire de proposer des vêtements et des accessoires de qualité, intemporels, qui agrémenteront ta garde-robe pendant de longues années.
La slow fashion, mais à quel prix ?
Un des arguments qui revient inlassablement lorsqu'on parle de mode écoresponsable, c'est son prix plus élevé que la fast fashion. Pourtant, si vous additionnez le prix de tous les vêtements de fast fashion que vous avez achetés dans votre vie, dont vous vous êtes débarrassés parce qu'ils n'étaient plus en bon état ou parce que vous ne les portiez jamais, on arrive rapidement à des sommes astronomiques qui ont été dépensées. La meilleure preuve de cela, ce sont les bénéfices qu'engendrent des entreprises comme Zara (815 millions d'euros en 2019) ou H&M (192 millions d'euros entre juin et août 2020) par exemple. Ainsi, Eurostat estime qu'en 2019, alors que les français sont friands de mode à petits prix, chaque personne a dépensé 670€ en habillement. Comme quoi, même une mode à prix réduits constitue un budget annuel conséquent.
Les petits prix de la fast fashion sont donc une fausse-bonne affaire. Alors que la fast fashion considère qu'un vêtement peut être lavé 10 fois avant de s'abîmer, la slow fashion fait le pari d'utiliser des matières stables dans le temps pour allonger la durée de vie des vêtements.
Production et consommation raisonnées, matières écoresponsables, prix justifiés, conditions de travail équitable
Le prix des vêtements de mode éthique s'explique par une juste rémunération des personnes qui confectionnent les vêtements, de bonnes conditions de production qui s'appuient sur des savoir-faire réels et le choix de matières premières de qualité. Tout cela a forcément un certain coût ! Ainsi, le prix d'un vêtement écoresponsable, c'est comme un investissement : la différence se joue dans le temps !
Comment s'habiller de manière écoresponsable ?
Vous l'aurez compris, on ne vous dira pas d'arrêter totalement de consommer. (Sinon, on meurt en tant que marque !)
D'après nous, les questions à se poser quand on consomme, c'est : "Est-ce qu'acheter tel vêtement me rend vraiment heureux.se ? Si oui, pourquoi ?". Vais-je le remettre ? L'utiliser ? Le garder longtemps ? Comment a-t-il été fait ? En ai-je vraiment besoin ?
Bannir la fast fashion, une solution ?
On ne voulait pas écrire un article dont le seul but était de dénigrer la fast fashion, mais simplement de relever tous les vices de cette industrie.
Certes, les conséquences énoncées précédemment sont désastreuses, mais il y a également des enjeux sur lesquels nous ne nous attardons pas suffisamment.
La fast fashion fait travailler des personnes vulnérables en condamnant tout espoir de sortir de la misère, mais auraient-elles forcément trouvé un autre travail si elles n’avaient pas cette possibilité-là ? Que se passe-t-il si nous fermons brusquement toutes ces usines ?
Au fond, le problème est bien plus profond qu'il en a l'air, et la fast fashion ne fait qu'en profiter.
De plus, les prix bas de la fast fashion permettent aux populations les plus modestes de pouvoir s’acheter des vêtements et accessoires qui leur plaisent sans se ruiner.
Garder un T-shirt H&M 20 ans vaut mieux que 20 nouveaux T-shirts Loom ! (On adore cette marque, les rois de la slow fashion !)
Et Binette dans tout ça ?
En tant que marque de mode responsable, nous essayons au maximum de respecter les valeurs de la slow fashion.
Binette essaye de rendre plus accessible la mode éthique en produisant des sacs banane, des pochettes, des étuis à lunettes et des casquettes responsables et de qualité.
Cependant, il n’est pas si facile d’être 100% irréprochable, car même si tous nos tissus sont upcyclés, c'est-à-dire récupérés à partir de chutes de tissus vouées à être jetées ou brûlées, certains sont en polyester, ce qui signifie qu’ils libèrent des microfibres plastiques lors du lavage qui se retrouvent dans les eaux usées et les océans (comme nous l’avons dit un peu plus haut dans l’article pour ceux qui suivent !). Le tissu était déjà produit et allait être brûlé dans tous les cas, donc nous pensons qu'il vaut mieux le réutiliser que le brûler ou le jeter, mais on reste ouvert au débat 😄
De plus, pour pratiquer des prix accessibles, on ne peut pas se permettre d’avoir un atelier de confection en France. C’est donc pour cela que nos produits sont transportés par bateau jusqu’à un atelier local situé en Tunisie, où est effectué l'assemblage (fermetures, doublures, sangles…).
MAIS… nous avons à coeur de nous améliorer un petit peu plus au fil du temps, c’est pourquoi certains de nos prochains produits seront confectionnés dans un atelier ESAT en France (on vous en dit plus très bientôt) !
Pour suivre une logique de slow fashion, on pense à toutes les étapes de la chaîne de production : le sourcing de matières premières responsables (naturelles, recyclées ou upcyclées par exemple), des ateliers engagés, une distribution moins intensive avec des quantités réduites, on ne pratique pas les soldes, ...
Quelques conseils pour changer sa consommation et passer à la slow fashion
- Réduire ses achats
- Portez ce qu’on a déjà !
- Privilégier la qualité ou la seconde main
- Acheter seulement ce que l’on a besoin
- Favoriser les vêtements basiques et intemporels
Acheter chez Binette, mais également Perus, Loom, Veja, Losange et plein d’autres encore !
Petit bonus ! Voici des markets places responsables qui pourraient vous intéresser pour trouver vos pépites : WeeDressFair, Dreamact, Meanwhile.boutique !