Cependant, toutes les marques ne sont pas aussi transparentes qu'elles le prétendent.
Certaines pratiquent ce qu'on appelle le "greenwashing", une stratégie de marketing visant à donner l'impression que leurs produits sont plus écologiques qu'ils ne le sont réellement.
Qu’est ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une technique de marketing qui a pour but de se donner une image écologique, mais qui est en réalité trompeuse. L'argument écologique et les préoccupations environnementales mises en avant sont loins d'être pratiqués, et sont donc utilisés de manière à tromper les consommateurs. C'est donc une forme de publicité mensongère. C’est un peu comme si Binette vous disait que ses bananes sont comestibles : elles sont à croquer c’est vrai, mais elles ne sont évidemment pas mangeables.
Bref, de nombreuses entreprises font du greenwashing pour améliorer leur image, et cela se retrouve dans plusieurs secteurs comme la mode, la cosmétique, l'agro-alimentaire ou même l'automobile.
Comment reconnaitre une marque qui fait du greenwashing ?
Pour en savoir plus sur les pratiques d’une marque, il vous suffit de mettre votre chapeau d'inspecteur gadget. Par exemple, avant d'acheter un produit d'une marque prétendant être écologique, consultez son site internet, son blog, pour voir si elle publie des informations détaillées sur ses pratiques écologiques, son mode de production, ses certifications, etc.
Plus concrètement, le greenwashing la fâcheuse tendance à :
🌱 Mettre du vert dans ses visuels pour que l’on associe inconsciemment à une image de ce qui est naturel.
🤥Faire des promesses disproportionnées (des transports aériens “durables”, “écoresponsables”, “verts”, on marche sur la tête !).
🔎Mettre en avant les mots sur lesquels la marque souhaite attirer l’attention comme “SANS” ou mettre en très gros les chiffres qui l’intéressent.
🌫️Manquer cruellement de transparence.
♻️S’auto-attribuer des labels créés par la marque elle-même.
Exemples concrets de marques qui utilisent le greenwashing
👗 H&M, exemple de greenwashing dans le secteur de la mode :
Ayant lancé sa collection H&M conscious, la grande entreprise de fast fashion met en avant une collection de vêtements produite à partir de matière éco-responsables comme le nylon recyclé ou le coton bio, pour prôner une responsabilité écologique. Vous ne voyez pas le problème ? On va tout vous expliquer… Le problème ici, c'est que cette collection ne représente qu'une part infime de l'ensemble de ses vêtements et qu'elle ne communique pas sur le pourcentage de matières éco-responsables utilisées dans chaque vêtement.
Malheureusement le greenwashing est souvent utilisé par ce genre d'entreprise pour se donner une meilleure image. Pour rappel, la fast fashion (en français : mode éphémère), c'est un peu comme la "junk food" ou la mal-bouffe en français. C'est addictif, pas cher, mais qu'est-ce que c'est mauvais pour la santé (et la planète) !
En effet, la fast fashion se caractérise par le renouvellement ultra-rapide des vêtements proposés à la vente. Et des vêtements vendus à des prix dérisoires, pour pousser à la consommation. Le concept de ces entreprises est assez simple : produire à bas coût, avoir des petites marges, et donc vendre, vendre toujours plus ! On a donc du mal à croire en leurs arguments écologiques.
🧴Yves rocher génère de la confusion avec ses visuels :
Les visuels sont très forts pour induire les consommateurs en erreur ! Il suffit d’un packaging vert, des photos d’arbres ou d’éléments naturels, des images d’éolienne… et le client pense acheter un produit issu de processus bas-carbone. Pourtant, lorsque ces images n’ont aucun rapport avec la démarche réelle de l’entreprise, il s’agit bien de publicité abusive, et surtout mensongère !
En effet, des associations de consommateurs ont mis en avant que la composition des leurs produits n'était pas plus végétale que les produits cosmétiques classiques.
On peut y retrouver du phenoxyethanol, un dérivé de pétrole et conservateur dangereux, ou des substances comme des PEG, des EDTA, du silicone, des parabens, des susbtances parfumantes allergènes. Ce qui est dérangeant ici, est que la composition des produits, certes avec peut être juste un peu plus d'actifs végétaux que la moyenne, ne s'éloigne pas des cosmétiques conventionnelles, contrairement à ce que les slogans nous laissent croire.
🍔 McDonald’s prône une fausse exclusivité :
Une fausse exclusivité, qu’est-ce que c’est que ça ? C’est le fait mettre en avant une caractéristique écoresponsable comme étant particulière à cette entreprise… Alors qu’elle ne l’est pas. Par exemple, préciser l’absence d’un composant qui n’a pourtant jamais été présent dans ce type de produit. Ou encore, se vanter d’une nouvelle mesure qui est en fait rendue obligatoire par la réglementation.
C’est le cas de McDonald's ! Après avoir modifié la couleur célèbre de son logo en vert, la célèbre chaîne de burgers américaine a mis en place en 2021 une campagne de communication autour de la suppression des jouets en plastique dans les menus pour enfant… Alors que c’est une obligation depuis janvier 2022.
Ainsi, l'image suivante apparaît dans leur page « Engagements ».
Comment éviter le greenwashing ?
La meilleure solution contre le greenwashing est de bien s'informer sur les marques, leur mode de production, les matières utilisées et les lieux de fabrication. Des informations que l'on trouve plus facilement lorsqu'on se tourne vers la slow fashion, car les marques éco-responsables font preuve de plus de transparence. Pour lutter contre la fast fashion et le greenwashing dans la mode, vous pouvez suivre ces quelques recommandations :
🤨 Méfiez-vous des termes vagues, comme "naturel", "vert" ou "écologique", qui ne sont pas réglementés et peuvent être utilisés de manière trompeuse. Recherchez plutôt des termes spécifiques comme "upcycling", "certifié éco-responsable" ou "fabriqué à partir de matériaux recyclés".
💚 Se tourner vers les marques éco-responsables : les marques de mode éthique s'efforcent de produire de manière raisonnée en plus petites quantités, parfois en pré-commande et dans des matières éco-responsables.
🏷️ Regarder les étiquettes : une fabrication française ou européenne permet d'assurer un cadre légal du travail et de limiter l'empreinte carbone des transports. Les labels Oeko Tex ou GOTS certifient que les matières ont été produites sans produits toxiques.